當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>醫藥保健>詳細內容
藥品廣告的幽默攻略
作者：石瑛 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
-
生活中人人都喜歡笑，可奇怪的是市場上很少見到能讓人笑起來的藥品廣告。要是看見壁虎、鴨子出來賣車險或壽險，看見失了業的山羊在臥室窗前舉棋不定，我們沒辦法不笑，也不可能對這樣的商業廣告不產生任何印象，我們更有可能的舉動是不知不覺就為此掏了腰包……
想不明白藥品廣告怎么離幽默這么遠？有人會說看了幽默的藥品廣告不舒服, 事實上恰到好處的幽默可以強化藥品信息、改善品牌形象、輕松促銷。要做到這一點也當真不容易，至少需要考慮三個方面的因素：從醫生的角度找準產品優勢，從企業的角度構思廣告方案，甚至需要設計人員對不同于常規的設計充滿自信。
藥品企業的品牌宣傳一向都很保守，似乎只有實驗室和臨床數據才能說明品牌的優勢。但今天的制藥企業所面臨的是前所未有的挑戰，不僅來自那些通用名藥物的威脅，還有源自后備在研產品日減的恐慌，我們需要思考如何通過廣告挖掘出產品潛力并解決專利產品到期后的相關問題，也許幽默是直指消費者人心、能盡快建立品牌忠誠度的良策。
本文旨在開拓思路，希望幫助大家嘗試用幽默解決問題：
1．幽默攻略的價值所在
病房里的醫生整天被醫藥代表、獎金以及各種各樣的數據搞得焦頭爛額，什么樣的廣告才能打動醫生的心？可能煽情會奏效，其實真正觸動情感的是幽默，只有幽默才能讓人爆發出強烈的情感，把幽默融入品牌的宣傳才能增強產品可信度、真實感。
但是，實際操作有難度。我們首先要強調以產品信息為主體，可以形象地將之比喻為“幽默如車、產品同客”。有些失敗的商業廣告看著讓人覺得很滑稽，但看過之后卻回想不起商品的名字，經驗之談是幽默的部分越貼近主題，品牌的宣傳效果就越理想。
所以說，除了娛樂價值之外，幽默的效果就是讓觀眾必須記住與其直接相關的產品。
2、幽默攻略之謹記要點
——了解所宣傳產品的一些最人性化特點，廣告的背景或內容要讓人熟悉；
——還要考慮藥品的適應癥，幽默攻略特別適用于改變生活方式的一些藥物，如治療抑郁和失眠的藥物；
——還要考慮幽默在全球市場可以接受的程度，同一個搞笑素材不見得適用于全世界所有的觀眾，但有些概念可以通用：小狗、嬰兒、交談的動物等。
不過尤為重要的一點是要把幽默和產品優勢緊緊地連在一起，如果訓練有素的觀眾在享受幽默的同時沒聯想到產品，那我們就失敗了。
幽默的作用和效果可以用郵寄等通訊方式來驗證，對那些視覺強烈或特別有影響力的方案，恐怕不會招致直接被丟進垃圾箱的命運。另外，廣告設計中的主體形象如果有一個有學術性的配角支持，則效果更好。
遺憾的是，幽默維持的時效都不是很長，設計人員得不停地變換方式刺激觀眾的興趣，要不停地改換背景、改變主題形象、或情節等等。
正式發布前可以找同事或者信得過的醫生試一下效果，如果在觀眾中沒有產生預期的幽默效果或者對你傳遞的產品信息根本沒反應，那肯定是你的設計出問題了。
藥品廣告中還要避免政治、宗教、種族等話題來吸引觀眾的注意，如果要因為廣告向某些觀眾道歉，則是徹底的失敗。
更重要的要對超出常規的設計充滿信心，目標明確的幽默方案會立竿見影，這對一些小型的制藥公司或預算不是很充足的企業來說更為有效。
3、一則散發著鄉土氣息的幽默藥品廣告案例
Halozyme治療公司推出了一個重組酶制劑（商品名為cumulase），用于不孕癥患者體外受精時卵子的準備過程。這種酶作為透明質酸酶的替代物，完全取代了牛或羊等動物來源的體內提取物，這個新產品具有安全性更好、純度更高、療效更加可靠的特點。Halozyme公司認為，快捷是產品的優勢，于是他們針對醫生推出了很簡單的廣告詞：“更純、更安全，不是牛的！”（實際在英文中，犯傻和牛是同一個單詞），表面意思是指所宣傳的產品不是來源于牛體的提取物，實際是勸說醫生不要固執使用原來產品，醫生看到這句廣告詞時,一下子就能明白隱藏在其中的雙關含義，同時忍俊不止。
Halozyme公司很聰明，他們沒有就此停步，緊接著又向社會推出了可愛的卡通牛形象作為公司產品的吉祥物。他們使用了各種手段宣傳他們的卡通牛形象，不僅郵寄、醫生診室張貼、街邊電話亭或攤點派送，還在各種會議上大量贈送身穿印有Cumulase商品名T恤的卡通牛飾品。 這頭“�！币幌戮妥尮娊邮芰薍alozyme公司，迅速地認可了Cumulase這個品牌。當然，這家公司的產品宣傳不會僅限于幽默的層次，他們也會在各種場合陳述真正支持自己產品的臨床數據。
4、案例二：更多針對消費者的二合一模式
（上則案例是分別針對醫生和消費者設計的兩步走廣告，）還有更多的藥品廣告直接針對消費者，以簡潔、有吸引力的特點讓消費者和醫生同時側目。這種二合一的品牌嘗試，大大降低了費用，同時也會創造更加鮮明的品牌形象。
再看看Mucinex品牌，這是一個針對醫院、藥店和患者群的品牌，其產品在臨床上用來清除痰液引起的阻塞而使患者易于咳出。英文中痰液這個詞是mucus，這家公司設計了“Mucinex in，Mucus out”的廣告詞，這四個詞與“藥到病除”異曲同工，甚至更為形象。
在這個領域，銷售代表最具品牌的敏感度，他們可以通過傳遞產品設計所依據的學術特征來驅動醫生對品牌的接受，表面輕松的幽默攻略背后實際是學術研究和科學論斷。對患者，醫藥代表可以轉借醫生的角度介入，通過對患者示范取自醫院的病理樣片，介紹自己公司的產品和廣告設計。至于藥店的促銷員對產品學術背景的理解和相關產品信息獲得應該讓醫生來培訓。
通過一些促銷郵寄也可以傳遞產品信息，接受信息的患者在零售店購買可以得到折扣。這樣的方式讓醫生和藥店都感到滿意，因為品牌的宣傳已經事先幫助患者接受了產品。
品牌宣傳的設計內容可以變，象Mucinex就有不同特色的子品牌，如Mucinex DM、Mucinex D、兒童用Mucinex等，廣告設計的形象，其年齡和場景也會根據具體產品的特點加以調整。
5、最后的忠告
醫藥品牌的幽默趨勢只不過初見端倪，如果有人懷疑的話，不妨試試看。有必要在這里重申——幽默攻略是鏈接消費者和產品的感情紐帶！
作者：石瑛 電話：87095285（13049638595）郵箱： tqj316@sina.com